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缺少“内容”的运营商,流量经营应该关注什么
来源: | 作者:cctvzfw | 发布时间: 2018-05-02 | 634 次浏览 | 分享到:

C114讯 4月28日消息(特约作者 杜建民)4月20日和21日中国联通与中国移动相继公布了其一季度财报。财报公布后,各种比对分析充斥屏幕,无论是看好谁,还是看衰谁。其中有人看到了中国联通成倍的增长,也有人看到了中国移动微不足道的增幅。有部分券商等研究机构认为中国移动的利润未达行研的预期,甚至用“令人失望”对其业绩进行了概括,但是最终还是维持了买入的评级。就像有的券商研究所称,中国移动仍然是值得投资的优秀上市公司。指标飙升的中国联通,赢得了大量研究机构的赞美。只是中国联通看似春风得意的背后,是否预示着未来的高枕无忧。作为电信行业研究人员,我们应该在运营商的财报中看到更多。

一、用户DOU的拉动作用,更多体现了获客和增收能力

工信部的最新数据显示,2月份,全国手机用户户均移动互联网接入流量达到2.63GB(2693MB),同比增长151%。中国移动公布的第一季度财报显示,截止2018年3月31日,其手机上网客户DOU达到2234MB(2.18GB),比上年同期增长123%。考虑到将近75%的4G渗透率,中国移动4G用户DOU将稍高于其上网用户2234MB(2.18GB)的均值。按照用户使用习惯和运营商的经营经验,3月份,全国手机用户的DOU将高于2月份的均值,工信部的最新数据显示3月份用户均值数据为3.29GB(3369MB),同比增幅为210%。所以,无论是全国手机用户2月份还是3月份的户均值,中国移动的手机用户DOU与其均有较大差值。另外,中国移动的同比增幅也远远小于全国的增幅。如果按照现在的流量经营套路,未来持续下去,两者的DOU差距将进一步拉大。

自从去年下半年以来,中国联通与中国电信流量经营先后爆发,实现了在用户DOU上的突飞猛进。去年年底中国联通的用户DOU就达到了惊人的4.4GB,中国电信的4G用户DOU也达到了3.5GB。彼时全国的手机用户上网户均为1.74GB,中国移动的用户DOU为1.76GB。经过一季度的大发展,特别是以各种王卡和宝卡为代表的不限量套餐的大量推出,有理由相信,中国联通和中国电信的用户DOU将继续保持高速增长。所有,据此推测中国移动的流量份额将从去年年底时的45%左右,进一步下降到接近40%左右。中国移动与中国联通的详细对比数据详见上表。随着流量份额的持续下降,中国移动的用户新增份额和通服收入增量份额已经与其规模和份额不相匹配。而且有将近十五个百分点的差距。根据上面的分析中,我们可以获知,用户DOU的大小直接体现了获客能力和增量收入份额(相关对比详见下表)。

二、流量经营的三个抓手,到底哪个起主要拉动作用

去年年底的数据显示,中国移动的流量占收比已经超过51%,是三家运营商中第一个完成流量转型的。详细数据详见下表。中国移动用较小的流量份额实现了较大的流量收入。用大象慢跑(用户规模大)或者小马拉大车(流量份额低)来形容中国移动都不为过。而且在三家运营商的流量收入份额占比中,中国移动的份额也较高。特别是在去年下半年不限量套餐大量发展,且套餐价格持续降低下中国移动实现流量经营转型,确实不易。虽然今年一季度财报并未公布其流量收入占比情况,但是各种不限量套餐的价格已经从188元下降到49元左右,随着降价竞争的持续白热化,所以根据逻辑推测,中国移动流量占收比下降的可能性较大,而且暂时也不能确定流量占收比能否超过50%。另外,通过对比中国电信与中国联通去年年底的数据,中国联通用较大的用户流量份额(流量份额高出电信六个百分点)拉动实现了流量占收比的快速提升(流量占收比高出将近十个百分点),当然,中国联通的流量收入份额暂时依然落后。这或许也能说明用户DOU的显著作用。而且随着DOU的持续走高,存量保有和获客能力也将提升。最终两相促进,流量份额效益进一步增强。

流量经营是以智能管道(物理网络)和聚合平台(商业网络)为基础,以扩大流量规模、提升流量层次、丰富流量内涵为经营方向,以释放流量价值为目的的一系列理念、策略和行动的集合。流量经营的理论显示,流量经营并不等于扩大流量规模,而是要一方面突破同质流量,丰富流量内涵,另一方面突破底层流量,提升流量层次。如果将流量内涵和流量层次看做衡量流量价值的两个指标,流量规模与流量价值哪个更重要?在管道化背景下,恐怕后者更重要。但是运营商包括中国移动在内因自身的“内容”供给不足,只能依靠BATJ等互联网“内容”大佬。混改后的中国联通流量份额飙升的原因就在于此。所以,在这种情形下,除了继续培养自己的“内容”模块外,运营商只能通过扩大流量规模来提升流量经营的水平。这也将不可避免地造成运营商的进一步“管道化”。

三、流量规模的提升,最终无法掩饰“内容”缺失导致的管道化压力

囿于“内容”的不足或者欠缺,运营商还局限于一条腿走路。靠流量规模提升来增加营收。而互联网公司则迅速填补了运营商的“内容”空缺。通过提供优质的应用,互联网公司业务替代了运营商传统业务。电信运营商正在被加速“管道”化。另外,全球互联网巨头纷纷加快向基础网络渗透和布局。以国外谷歌、脸谱,以及国内BATJ为代表的互联网企业,正在从硬件上不断蚕食运营商的“管道”份额,OTT等软件业务更是不断压缩“管道”价值。

电信行业已经陷入内容供给与分发短缺、政策和人口增长红利释放殆尽,移动通信市场渗透率趋于饱和,万物互联尚未成形等多个方面的不利局面。2017年的经营数据显示,电信业务总量、用户净增和收入总量分别同比增长76.4%、8%和6.4%左右。这三个数据说明,电信业务收入远低于电信业务量增长,运营商的“管道”价值急剧下降。而且长久以来“买涨不买跌”,“便宜没好货”的思维惯性,更让运营商丧失了部分群众基础,通信行业地位日趋暗淡。

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